Wat gebeurt er met de ondergang van de ‘gemiddelde’ positie van Google Ads?

Een mededeling van Google vertelt ons dat de statistiek ‘gemiddelde positie’ ten onder gaat in Google Ads. Vier nieuwe positiestatistieken moeten deze zien te vervangen, want hiermee optimaliseert het onderzoek van advertenties op de zoekresultatenpagina. Het beleid zal moet veranderen door aanbieders van advertenties die scripts of biedregels hierin gaan aanbrengen.

Het doorklikpercentage (CTR), kosten per klik en conversies hebben een flinke impact op de positie van de zoekadvertenties. Er is een mogelijkheid dat er op jouw advertentie geklikt wordt, maar dan moet je wel hoog staan in de zoekresultaten van Google. Een heleboel experts van Google Ads (eertijds Google Adwords) benutten de statistiek ‘gemiddelde positie’ om hun biedingen te perfectioneren. Zij doen dit manueel, of middels scripts en biedregels. Hoofdzakelijk de aanbieders van zoekadvertenties die volgens scripts en biedregels hun beleid voeren, moeten hun (bied)tactiek over een andere boeg gaan gooien.

De statistiek ‘gemiddelde positie’, wat houdt dit eigenlijk in?

De positie van de advertenties geeft een indicatie op welke locatie de advertenties worden getoond in vergelijking met alle advertenties van de veiling. In wezen is hierbij positie 1 het hoogst, en positie 7 het laagst. Als je op positie 2 staat, kan je je krachten eigenlijk al niet meer meten met die van de concurrent. Het is ook nog zo dat het afhankelijk van je zoekopdracht is, hoeveel advertentieposities er op dat moment voor handen zijn. Dit is vooral onderdanig aan hoeveel aanbieders van zoekadvertenties er zijn op een zoekwoord. Als er bijvoorbeeld een legio aan adverteerders is, dan heb je sneller een van de vier advertenties bovenaan staan in de organische zoekresultaten.

De ‘gemiddelde positie’-statistiek geeft een indicatie op welke plaats de advertentie intussen ongeveer wordt vertoond. Als de gemiddelde positie van zoekadvertenties 3 is, dan is het zeer goed mogelijk dat deze advertentie wel honderd keer heeft gestaan op positie 2 en idem op positie 4. Alleen is de positie nooit 3 geweest, maar is het wel degelijk een gemiddelde positie.

Onduidelijkheid

Een gemiddelde positie van 1 hebben, houdt in dat je nagenoeg regelmatig het hoogst staat van alle aanbieders van zoekadvertenties. Alleen impliceert het niet dat je steevast het hoogst hebt gestaan aan de pagina van organische zoekresultaten! Af en toe wordt je advertentie immers onder de organische resultaten getoond. Nog altijd heb je dus een positie van 1, alleen je bent slechts zichtbaar onder de organische resultaten. Een scheef beeld is dit van de werkelijkheid en de verdiensten van de campagne, want dit heeft een groot gevolg voor het doorklikpercentage (CTR).

De 4 gloednieuwe positiestatistieken

Zoals gezegd wisselt Google de statistiek ‘gemiddelde positie’ om met vier gloednieuwe positiestatistieken om zo grondiger te kunnen onderzoeken waar de advertenties worden getoond op de zoekresultatenpagina. Gecompliceerd, dat is hoe het eruitziet, maar dat valt reuze mee. De vier statistieken verklappen ons hoe frequent jouw advertentie aan de top van de zoekresultatenpagina staat, en wat het effect daarvan is. Dit zijn ze:

  • Verton. (toppositie) #: Dit is de hoeveelheid procent van de advertentievertoningen dat op een random plek bovenaan de organische zoekresultaten wordt getoond.
  • Verton. (absolute toppositie) #: De hoeveelheid procent van de advertentievertoningen dat gelijk bovenaan de organische zoekresultaten wordt getoond. Wanneer de hoeveelheid procent vertoningen (absolute toppositie) een percentage van tien procent heeft, en de advertentie is maar liefst honderd keer getoond, dan houdt dit in dat de advertentie tien keer bovenaan de zoekresultatenpagina staat.
  • VP-zoeknetwerk (toppositie): De advertentie ontvangt een aantal vertoningen op de toppositie (random positie aan de top van de organische zoekresultaten), en dat deel je dan door elkaar . Waarna je de toppositie bepaalt waardoor de advertentie geschikt is.
  • VP-zoeknetwerk (absolute toppositie): Dit is het aantal vertoningen dat de advertentie ontvangt op de absolute toppositie (de eerste advertentie dat bovenaan de organische zoekresultaten komt), en dat deel je dan door elkaar. Waarna je de toppositie bepaalt waardoor de advertentie geschikt is.

De hoeveelheid procent van zestig laat zien dat de vertoningen misschien van alle keren dat je de advertentie kan laten tonen, ze nu maar de hoeveelheid van zestig procent van die keren zijn getoond. Eventuele argumenten hiervoor zouden kunnen zijn:

  • Een gering dag- of maandbudget (In het geval van gedeelde budgetten).
  • De advertentiepositie die te laag is (te bescheiden biedingen, verkeerde kwaliteitsscore, een handelwijze van automatische biedsystemen waarvan de target CPA of de target ROAS te bescheiden is ingesteld).

De conclusie is dat de twee statistieken die bovenaan staan verklaren op welke plaats de advertenties zijn getoond, en de andere twee van de vier statistieken geven het doel weer of de advertenties op topposities terecht kunnen komen.

Je behaalt met deze positiestatistieken dus het doel waar op de pagina de advertenties worden laten zien. Verder toont het verloren vertoningsaandeel sneller een analyse in het budget, bod of kwaliteitsproblemen.

Vervolgstappen

Volgens Google behaal je met de nieuwe positiestatistieken meer analyses dan met de statistiek ‘gemiddelde positie’. Het werken met deze verandering zal desondanks voor veel mensen een provocatie zijn. Integendeel. Je kunt al snel stappen zetten door bijvoorbeeld:

  • Het overnemen van automatische biedtactieken (smart bidding) met daarmee als streven ‘Costs Per Acquisition’ (CPA) of ‘Return On Ad Spend’ (ROAS). Als je je automatische biedsystemen ontplooit, hoef je je minder zorgen te maken over de aanstellingen van advertenties en bepaalt Google op basis van machine learning de biedingen om zo de doelstellingen voor elkaar te krijgen.
  • Mocht je voor een aanpak gaan waarbij je boven je nadrukkelijke concurrent wil staan, kan je besluiten voor de biedtactiek ‘Overtreffingspercentage’ te gaan. Je kan met deze aanpak besluiten om met een internetadres (concurrent-x.nl) in de zoekresultaten de positie van je concurrent af te troeven.  De biedingen stelt Google Ads automatisch in om het doel te kunnen halen.
  • Mocht je voor een agressieve brandingsaanpak gaan, kan je besluiten om voor het ‘Doelvertoningspercentage’ te gaan. Als je deze aanpak kiest, kun je bepalen op welke positie je wilt gaan inzetten (bijvoorbeeld helemaal aan de top van de zoekresultatenpagina). Een hoog percentage instellen, zorgt er vrijwel altijd voor dat je de topposities bemachtigt. Het is hierbij slim om geen bescheiden maximum bod in te geven, omdat je concurrenten dan heel makkelijk over je biedingen heengaan.
  • Toch liever nog iets meer controle, maar wel het gemak van automatisering, dan kun je altijd nog beginnen met scripts en automatische biedregels door de nieuwe statistieken te benutten. Ga bijvoorbeeld aan de slag met een reeks goed presterende zoekwoorden en ga iedere dag of week het vertoningsaandeel na. Te bescheiden? Bied dan op met 5 à 10 procent. Breng een tegenregel in, dat bij een te hoog vertoningsaandeel, bijvoorbeeld >95 procent de zoekwoorden automatisch met een afbod worden afgedaan met bijvoorbeeld twee procent. Dit zorgt ervoor dat je niet te agressief gaat opbieden. Een maximum bod limiet/laagste bod limiet is aan te bevelen.

Conclusie

De nieuwe statistieken zijn onlangs ingegaan, waardoor je als het goed is de nieuwe statistieken al in de hand hebt genomen en ook geaccepteerd hebt. Probeer ze te testen tegenover de oude gemiddelde positie regels in je scripts of biedregels, en stuur bij op basis van de nieuwe analyses die je op die manier krijgt. Je krijgt heel duidelijke analyses hoe regelmatig advertenties aan de top van de pagina worden laten zien. Tevens geven ze een goed zicht op waar de advertenties precies staan. Als aanbieder van zoekadvertenties zijnde, weet je op deze manier precies waar je moet bijsturen.